品牌并购是企业实现资产增值、推动自我成长的一种途径,是市场经济中品牌战略运营、资源优化配置的重要方式。纵观中外企业发展史,因为品牌并购而实现企业战略性成长的成功案例,不胜枚举。同时,由于缺乏必要的战略思考和营销操作,被所并购的品牌拖累,而陷入险境的企业,也同样不少,综其原因,大多与对品牌并购认识不清、对并购流程把握不足和对被并购品牌的管理不当有关。

    品牌并购的动因

    在市场经济中,产品日趋同质化下的竞争越发激烈,企业对于品牌的重视程度也随之提高,包括品牌并购在内的品牌资产运作被提升到了企业战略高度。品牌并购往往带有品牌扩张的目的,可以实现产品线的延伸,或者可以绕道贸易壁垒进入其他国家和地区,使企业品牌在资源、成本、风险、成长性上都实现一定的提升。具体来看,企业并购主要有以下五项动因。第一,市场扩张：2004年底,联想以17.5亿美元收购IBM全球PC业务,跃升为全球第三大PC制造商,获得了IBM全球领先的笔记本研发技术、品牌以及其在全球注册的4000多项专利,同时还获得了IBM的全球市场渠道,为海外扩张获得了丰厚资源；第二,打造品牌金字塔阵营：欧莱雅通过收购小护士、羽西后已拥有12个品牌,架构了完整的金字塔品牌阵营,位于金字塔塔尖的是兰蔻、碧欧泉、科罗娜；位于塔身的有薇资、理肤泉、欧莱雅、塔丝；构成塔基的是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西；第三,产业一体化：盛大网络游戏公司通过对韩国网络游戏开发商ACTOZ的控股获得了游戏产品研发能力,对全球领先的网络游戏引擎技术开发企业——美国ZONA公司的收购使其占据技术领先定位,在短短的两年时间,从一家游戏代理商,成为了具有成熟产业价值链的新势力；第四,完善产品线：宝洁启动50亿美元收购伊卡璐,区别于原有的飘柔、润妍、沙宣、海飞丝等以化学成分为主的产品,伊卡璐的草本精华定位,补充了宝洁的产品线；第五,建构形象工程：这一点主要体现在中国本土企业收购国外品牌方面。由于国人的特殊历史文化心理,参与收购的民族企业被有意无意地赋予了英雄色彩,所以这对企业的品牌形象建设无疑有积极的一面。